Allier le marketing et la vente : ce bon vieil adage ne prend pas une ride, et reste plus jamais pertinent pour les entreprises. Pour traiter du sujet, nous – agence spécialisée dans le marketing de contenu – avons échangé avec Nadia Arfani, Sales Development Representative indépendante, qui possède plus de 10 ans d’expérience dans le business development, et avec qui nous avons collaboré. Dans cette interview, nous vous apportons un éclairage clair et pragmatique sur le growth marketing, le développement commercial et son interaction avec le marketing de contenu. Et bien sûr, Nadia nous explique comment la coordination des stratégies inbound et outbound mène à une croissance mesurable.
Nadia, peux-tu te présenter et nous raconter ton parcours ?
Nadia : Bien sûr, je suis représentante commerciale spécialisée dans la prospection externalisée. Je suis indépendante depuis bientôt cinq ans avec une spécialité en prospection B2B multicanale. Le multicanal en B2B, ce sont trois canaux principaux : LinkedIn, l’emailing et le phoning (démarchage téléphonique). À l’origine, je n’étais pas du tout prédestinée à être commerciale. J’ai commencé ma carrière en tant qu’ingénieure informatique, mais après cinq ans, j’ai eu envie d’autres choses. J’ai décidé de reprendre les études et de faire un Master en management et administration des entreprises. C’est là que j’ai rencontré un groupe d’ingénieurs qui voulaient monter une startup. C’étaient des profils très techniques, et évidemment ils avaient besoin d’aide sur tout, sauf de la technique. Bingo ! Cela a coïncidé pile-poil avec mon envie de tester autre chose : j’ai commencé à les aider sur la partie communication, puis très rapidement je les ai aidés à prospecter. C’est comme ça que j’ai vraiment plongé dans l’entrepreneuriat et le business développement.
Sur la base de ton expérience, quelle approche recommanderais-tu à une entreprise qui souhaite faire de la croissance ?
Nadia : Pour tout ce qui concerne l’acquisition, il y a deux approches : l’approche commerciale et l’approche marketing . Dans le marketing, on parle d’inbound marketing, c’est l’art de créer du contenu qui attire vos prospects tout en demeurant stratégique. Ce qu’il faut comprendre avec la stratégie inbound, c’est que l’on laisse les clients venir à nous plutôt que de les démarcher de manière directe. Pour moi, la partie commerciale qui va s’ajouter à cela, c’est le côté outbound.
À noter que l’inbound marketing est aussi une approche qui peut être utilisée pour vendre. On peut d’ailleurs parler de vente indirecte (inbound) et de vente directe (outbound).
L’inbound marketing permet de faciliter la tâche aux commerciaux, notamment le processus de conversion. C’est aussi en cela qu’il est pertinent de le coupler avec de l’outbound. En effet, si un client est déjà présent sur LinkedIn avec des publications régulières et pertinentes, il bénéficie de beaucoup plus de visibilité et de crédibilité auprès de son audience. De ce fait, les contacts acceptent plus facilement ses invitations. Par ailleurs, un profil qui va interagir avec le contenu de ses prospects avant de lancer une campagne d’invitation et de messages donne de bien meilleurs retours (en termes de performance). En effet, j’ai déjà pu le constater récemment :
Plus de 50% de retours sur une campagne intelligente couplée à une interaction avec le contenu, contre 15-20% pour une campagne directe sans interaction préalable.
Pourquoi cette interdépendance entre inbound marketing et outbound marketing est-elle essentielle dans le développement commercial ?
Nadia : Parce qu’une stratégie commerciale efficace repose sur un alignement cohérent entre les objectifs marketing et commerciaux. Sans cela, votre développement commercial est voué à l’échec. Pour générer des leads, il est essentiel de définir des segments cibles précis et de comprendre pourquoi ces leads sont recherchés. Cela implique de structurer des actions régulières et cohérentes autour du contenu, du SEO, de l’emailing, etc… mais aussi d’éléments stratégiques fondamentaux, tels que le positionnement, l’avantage concurrentiel, la proposition de valeur… Inonder tout le monde en cherchant les likes et de la visibilité avant tout, cela ne fonctionne pas du tout ! Il faut que le marketing se soucie de parler et de vendre à la cible idéale. On ne peut pas juste dire « on veut des leads » sans définir quel segment, pourquoi et quelle approche. Le contenu doit nourrir les campagnes et être pensé pour soutenir les efforts de vente. Comment ? En abordant directement les problématiques et les besoins des clients potentiels. Cela nécessite une coordination, à la fois opérationnelle et de communication, constante entre les équipes marketing et commerciales.
La fonction commerciale dépend du marketing et c’est en cela que l’attitude commerciale doit être alignée avec le marketing, et vice-versa. L’inbound marketing (création de contenu) joue un rôle clé en renforçant la crédibilité et en facilitant l’acceptation des approches outbound (prospection directe). Une présence en ligne solide permet aux prospects d’être plus réceptifs à ces démarches outbound. L’inbound permet de préparer le terrain pour l’outbound en rendant l’approche moins intrusive et plus naturelle. L’alliance entre marketing et ventes est donc un processus continu d’alignement et d’ajustement pour maximiser la performance globale.
On parle beaucoup du Growth Marketing, et donc du Growth Hacking. Quelle en est ta définition ?
Nadia : Alors, partons déjà de l’essentiel, à savoir que “Growth” signifie croissance et “hacking” piratage, donc “piratage de la croissance”. Le Growth Hacking, c’est vraiment toutes les techniques qui permettent à une entreprise de croître de façon optimale. Autrement dit, d’optimiser chaque aspect de la croissance avec le minimum de ressources.
À l’origine, c’est un besoin qui s’est très vite fait ressentir au sein des startups. Aux États-Unis, des startups ont cherché des techniques un peu “pirates” pour accélérer leur croissance avec des moyens très limités, en utilisant parfois des méthodes qui jouent avec la frontière de l’acceptable, tant du point de vue légal qu’éthique. C’est comme ça que le Growth Hacking est né.
As-tu des techniques de Growth Hacking à partager ?
Nadia : Oui, je pense à une en particulier. Dans les salons, surtout les plus reconnus, on a quand même la liste des participants en amont. Une technique de Growth Hacking, c’est d’aller sur le site officiel du salon et d’absorber les informations des participants. Une fois qu’on a la liste des participants (et ce, avant même d’assister au salon) ce que je recommande, c’est d’aller faire une petite campagne LinkedIn, toute simple, et d’inviter ces personnes à rejoindre son réseau avec un message simple, qui pose le contexte (à savoir notre participation au salon) et notre intérêt à se connecter. C’est une méthode proactive de pré-qualification des contacts qui permet de créer des interactions ciblées et de maximiser le potentiel de réussite de votre prospection commerciale.
Quels sont les conseils que tu donnerais en matière de développement commercial pour une entreprise qui n’est pas experte ?
Nadia : D’abord, je recommande de coupler les stratégies inbound aux stratégies outbound. Ce qui me semble important, c’est d’avoir une approche intégrée où l’équipe marketing élabore des contenus adaptés, pendant que l’équipe commerciale utilise ces mêmes contenus pour engager et ramener des prospects exécutables. Plus les équipes collaborent et plus on constate que les efforts convergent vers un résultat optimal. Ensuite, utiliser des outils d’automatisation pour les canaux écrits comme LinkedIn et l’email, mais de manière intelligente et progressive, en respectant les limites de LinkedIn. Ces outils permettent de suivre les actions (ouvertures d’emails, clics, acceptations d’invitation, etc.) qui sont des données clés. Enfin, se doter d’un CRM comme HubSpot est essentiel, particulièrement si la prospection téléphonique est envisagée. Évidemment, rester informé sur les innovations, les évolutions des outils, et les nouveautés de votre secteur en suivant des créateurs de contenu sur LinkedIn et en testant les outils intéressants est capital.
Comment vois-tu l’évolution de la fonction commerciale dans les prochaines années ?
Nadia : Je tiens toujours à rappeler une chose : Toute entreprise existe parce qu’elle vend. J’ai vraiment une conception très pragmatique de la vente, à savoir apporter une solution à un problème. Nombreux sont les métiers qui évoluent avec les innovations – et les équipes Sales ne sont pas épargnées – mais l’essence de la fonction commerciale, elle, perdure. Et j’espère que ce rôle sera beaucoup plus aligné avec ce qui compte vraiment : apporter une solution à un problème.
Cela implique des qualités humaines : l’empathie, la curiosité, l’envie de créer un lien sur le long terme plutôt que de chercher à vendre tout de suite… Et au fond, on est un peu tous des commerciaux. Même dans le phoning – malgré l’avènement de l’IA, de l’automation et des outils de simulation d’appels – je pense qu’il restera encore longtemps une place pour l’humain, notamment pour identifier l’environnement et détecter les signaux faibles. L’évolution passera, certes, par une meilleure utilisation de l’IA pour automatiser certaines tâches, mais la compréhension fine et la création de relations humaines resteront centrales.
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C’est précisément là que Redwood intervient.
Notre approche ? Créer des stratégies d’inbound marketing qui ne servent pas uniquement à générer de la visibilité, mais qui nourrissent concrètement vos efforts de vente.
Stratégie et production éditoriale, création de contenus sur les réseaux sociaux, newsletter emailing et Linkedin et séquences emails automatisées… Chaque levier que nous activons est conçu pour accompagner vos prospects tout au long de leur parcours d’achat : de la découverte à la conversion.
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