Est-ce que votre PESO est au top ? Paid, Earned, Shared, Owned

Gini Dietrich, ça vous parle ? Pour les marketeurs chevronnés, son nom résonne avec PESO. Il y a 10 ans, Gini a proposé ce nouveau modèle pour permettre d’identifier tous les médias digitaux via lesquels une entreprise peut communiquer pour optimiser sa présence.

Le modèle repose sur quatre type de médias : Owned, Paid, Earned et Shared.

Bien qu’il soit un pilier stratégique fondamental, nombre d’entreprises négligent encore certains médias, au détriment du plein potentiel que pourrait atteindre leur stratégie de communication…

Et vous, êtes-vous plutôt à 2/4 ou 4/4 ? On vous aide à y voir plus clair et savoir où placer votre curseur.

A l’heure du ‘tous créateurs de contenus’ et de l’infobésité, se faire entendre sur la toile devient à un vrai parcours du combattant (harder). Que l’on soit un média, une grande marque, un micro-influenceur ou même un employé de bureau, chaque prise de parole s’apparente à un coup de poker. Soit vous gagnez et votre message est entendu et diffusé telle une traînée de poudre. Soit, vous faites un flop et votre contenu rejoint le cimetière des contenus inconsidérés…

Mais alors, comment se faire entendre quand des milliers de messages sont publiés à la seconde sur le net ? La réponse : investir le maximum de canaux de communication digitaux pertinents avec la cible.

C’est là que le modèle PESO entre en jeu. Ce concept repose sur quatre canaux de communication – médias : Owned, Paid, Earned et Shared Media. Le mettre en place, c’est mieux communiquer (better) car – au delà d’amplifier la visibilité de vos actions de communication – vous ne serez plus les seuls à parler de vous ! Vous vous engagerez au sein d’une communauté active, qui pourra faire écho à vos prises de paroles à travers leurs propres contenus.

Historiquement, le PESO s’appelait POEM et se composait de trois types de médias : Paid, Owned et Earned Media. Mais l’avènement des réseaux sociaux a rebattu les cartes et un quatrième axe a été ajouté : le Shared Media. Et croyez-nous, grâce à lui, l’information est amplifiée et se propage très rapidement (faster).

Enfin, en investissant les quatre médias du PESO, vous pourrez frapper plus fort (stronger) et augmenter l’impact de vos communications !

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Owned Media : le contrôle total

Les médias owned se réfèrent à tous les médias que l’entreprise possède en interne et donc contrôle totalement. Cela inclut son site web, son blog, ses newsletters, ses podcasts, ses comptes de médias sociaux, etc. Le site web est considéré comme le média propriétaire le plus important, car il constitue une plateforme durable pour votre entreprise. En effet, il centralise tous vos actifs, tels que votre catalogue de produits ou services et vos contenus. Toutes les ressources qui viendront alimenter le tunnel de vente et faciliter la conversion de vos visiteurs en clients.

Les avantages du Owned Media ?

Un contrôle total sur les messages puisque c’est vous qui les initiez et les partagez. Par contre, créer du contenu de qualité reste une tâche chronophage… et qui n’atteint parfois pas son public.

Nos conseils pour tirer le meilleur parti du owned media :

• Créez du contenu qui apporte une vraie valeur à votre audience (résolution d’un problème, informations intéressantes et pertinentes qui donnent à réfléchir, etc.)
• Investissez dans un blog pour optimiser continuellement votre référencement naturel
• Développez une newsletter incitative pour fidéliser votre audiience
• Utilisez les médias sociaux à bon escient : véhiculer des messages plus institutionnels ou mettant en avant votre expertise sur LinkedIn, des moments en coulisses, d’équipe ou des expériences inédites sur Instagram, créez des Reels sur TikTok selon les trends du moments, etc.

Paid Media : l’accélérateur de visibilité

Le paid media englobe toutes les formes de publicité payante, telles que les annonces sur les moteurs de recherche (SEA), la publicité sur les réseaux sociaux (SMA), les bannières (display) et le marketing d’influence.

Les Avantages du Paid Media ?

Des résultats rapides et mesurables, un ciblage précis de l’audience et un contrôle sur le budget et la durée des campagnes. Et comme vous l’avez compris, publicité rime avec budget ! Les coûts sont bien souvent élevés et nécessite une réelle expertise pour optimiser les campagnes.

Nos conseils pour maximiser l’efficacité du paid media :

• Définissez clairement vos objectifs pour éviter les dépenses inutiles dans des campagnes non-pertinentes pour votre stratégie.
• Sélectionnez des plateformes qui correspondent à votre audience cible. Il est très peu probable que Mamie gâteau soit sur Linkedin !
• Optimisez continuellement vos campagnes en fonction des résultats pour optimiser les coûts et améliorer votre ROI.

Earned Media : la confiance du public

En plus d’être un excellent indicateur de la qualité de vos produits, services ou contenus, le ‘earned media’ vous offre du contenu servi sur un plateau d’argent – lorsque celui-ci est positif bien entendu.

Il représente en effet toute forme de reconnaissance ou de mention obtenue gratuitement par vos utilisateurs. Cela inclut les avis clients, les mentions dans la presse, le bouche-à-oreille, les contenus partagés sur les réseaux sociaux, etc. Un des principaux pendants du Earned Media est le User Generated Content (UGC), devenu une stratégie puissante pour les marques.

Les avantages du Earned Media ?

Du contenu authentique (si l’on ne tient pas compte de la montée du UGC nano-influence) et une crédibilité accrue auprès du public, à un coût relativement faible. Cependant, laisser votre audience parler suppose un manque de contrôle sur les messages véhiculés et une difficulté à générer ce contenu de manière constante.

Nos conseils pour favoriser le Earned Media :

• Offrez une expérience client d’exception qui donnera envie à quiconque de la partagée aux autres !
• Encouragez les clients satisfaits à laisser des avis, à partager des stories, etc. vous pouvez le faire via des incentives marketing.
• Créez du contenu facilement partageable, et ce sur n’importe quel outil ou support.
• Soyez reconnaissant envers ces ‘créateurs de contenus’ pour les inciter à recommencer
• Engagez-vous dans des actions de relations publiques

Shared Media : l’engagement communautaire

Le shared media se réfère principalement aux interactions sur les réseaux sociaux. Il s’agit d’un média hybride entre le owned et l’earned media, où l’entreprise peut initier des conversations mais ne contrôle pas entièrement leur déroulement.

Les avantages du Shared Media ?

Des interactions directes avec l’audience et une visibilité accrue avec un potentiel de viralité important. Mais une fois de plus, ce pilier n’est pas immuable. Il expose les marques à des critiques publiques, ce qui exige une présence et une réactivité accrue de votre part. Par ailleurs, une veille permanente sur les différentes plateformes est nécessaire pour assurer la bonne adéquation de votre stratégie de contenu aux fréquentes évolutions des algorithmes.

Nos conseils pour réussir avec le Shared Media :

• Créez du contenu engageant et adapté à chaque plateforme.
• Interagissez régulièrement avec votre communauté : Faites appel à un Community Manager ou une agence, qui saura assurez la gestion et la supervision de votre présence sur les réseaux sociaux.
• Utilisez des outils de social listening pour suivre les conversations pertinentes autour de votre marque. A travers les réactions en temps réel de vos clients et prospects, vous pourrez récolter des informations clés qui viendront nourrir votre réflexion stratégique.
• Collaborez avec des influenceurs pour élargir votre portée. Sur les réseaux sociaux, 1+1 peut être égal à 100 ! En définissant des influenceurs comme des relais de parole voire même de véritables ambassadeurs, le potentiel de viralité et d’impact de vos actions marketing est colossal.

Intégrer, mesurer et optimiser les quatre canaux du PESO

Pourtant, chaque canal nourrit et se nourrit des autres.

Pour une stratégie gagnant, la clé est d’investir ces canaux en plaçant dans chacun, le curseur d’investissement plus ou moins haut selon l’importance portée à chaque type de média par votre cible !

En effet, une stratégie efficace pourrait se dérouler ainsi :

1. Créez du contenu de qualité sur vos médias owned (blog, site web)
2. Amplifiez sa portée grâce au paid media (publicités ciblées)
3. Encouragez le partage et l’engagement via le shared media (réseaux sociaux)
4. Cultivez l’earned media en offrant une expérience client exceptionnelle et en créant du contenu facilement partageable

Une fois votre stratégie déployée, suivez les indicateurs de performance spécifiques à chaque canal :

• Owned Media : Trafic web, taux de conversion, engagement sur le blog
• Paid Media : Retour sur investissement publicitaire (ROAS), coût par acquisition (CPA)
• Earned Media : Mentions de marque, sentiment des avis clients, backlinks
• Shared Media : Engagement sur les réseaux sociaux, portée des publications, taux de croissance de la communauté

Comme toute stratégie qui se veut efficace, son succès réside dans un suivi régulier de ces métriques. Analyser, ajuster et optimiser, vos efforts finiront par payer !

Alors, où en êtes-vous dans votre stratégie PESO ? N’hésitez pas à nous solliciter pour vous conseiller sur votre sratégie digitale !

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