La disparition des cookies tiers : quels enjeux pour les acteurs du marketing digital ?

La disparition annoncée des cookies tiers marque une nouvelle ère pour le marketing digital, avec des conséquences importantes sur les pratiques publicitaires en ligne. C’est près de 20 ans d’habitudes ‘publicitaires’ qui vont disparaitre, mettant à mal les acteurs de la filière de l’acquisition digitale.
Petit tour d’horizon pour explorer les implications de cette disparition, de ses enjeux et de ses perspectives.

Un cookie tiers, qu’est-ce que c’est ?

Un cookie est un petit fichier qu’un site web place sur votre ordinateur ou téléphone. Ce fichier est lié au site web que vous visitez et il est automatiquement renvoyé lorsque vous revisitez le même site.
Les cookies ont diverses utilisations, par exemple, ils peuvent se souvenir de votre identifiant sur un site d’achat en ligne, du contenu de votre panier, de la langue que vous avez choisie sur une page web, ou même d’un numéro d’identification pour suivre votre navigation à des fins statistiques ou publicitaires. Certains cookies sont nécessaires et ne demandent pas votre accord, comme ceux qui font fonctionner correctement le site. D’autres, qui ne rentrent pas dans ces catégories, nécessitent votre accord avant d’être utilisés.

Il existe une distinction entre les cookies « internes » et « tiers ».

Les cookies « internes » sont placés par le site que vous visitez sur son propre domaine. Ils peuvent être utilisés pour faire fonctionner le site ou pour collecter des données personnelles à des fins publicitaires.

Image : Exemple du contenu du cookie déposé dans votre navigateur quand vous visitez le site Redwood. Le cookie recueille uniquement les données du consentement de l’internaute et les données de connexion pour exploitation des statistiques Google Analytics.

Les cookies « tiers » sont placés sur des domaines différents de celui du site principal, souvent gérés par des tiers en lien avec le site que vous visitez. La plupart des cookies « tiers » sont utilisés pour collecter des informations sur vous, surtout à des fins publicitaires.

Agence Redwood - agence de communication digitale - liste des cookies du site liberation.fr

Les fonctions liées aux cookies tiers :

Évaluer le rendement de leurs campagnes publicitaires : Les cookies fournissent aux annonceurs des données variées, telles que le nombre de clics et les conversions réalisées par les utilisateurs.
Adapter les publicités en fonction des utilisateurs : Ils offrent également la possibilité de cibler les internautes en se basant sur leurs intérêts et leurs habitudes de navigation, permettant ainsi de présenter des publicités plus pertinentes.

Image : Liste des cookies tiers déposés lors de la visite du site liberation.fr. Ces cookies concernent les services de mesure ‘analytique’ mais surtout de nombreux services publicitaires

La distinction entre les cookies « internes » et « tiers » ne détermine pas automatiquement si vous devez donner votre accord. En pratique, la plupart des cookies « tiers » ont besoin de votre accord, surtout s’ils sont utilisés à des fins publicitaires. Cependant, il y a des exceptions, comme des cookies « tiers » nécessaires pour des fonctionnalités que vous avez demandé, comme l’authentification fédérée, où un seul compte vous donne accès à plusieurs sites.

Les cookies tiers, une espèce en voie de disparition !

Après Safari et Firefox, Google met lui aussi un terme à l’utilisation des cookies de traçage sur Chrome, le navigateur le plus utilisé dans le monde. Un défi majeur pour les annonceurs, qui oblige à repenser de nombreuses pratiques en ligne.

Après quatre années d’hésitations et d’informations contradictoires, jalonnées de reports et autres rebondissements, c’est enfin officiel : Google enterre les cookies tiers.
Depuis le 4 janvier, la firme de Mountain View met progressivement fin à la possibilité d’installer sur Chrome ce bout de code qui permet de suivre les habitudes de consommation des internautes et, in fine, de leur proposer des publicités personnalisées. Pour l’instant, seuls 1% des utilisateurs de Chrome sont concernés (soit environ 33 millions d’utilisateurs) par cette mesure, qui sera ensuite étendue tout au long de l’année pour atteindre les 100% au second semestre 2024.

Cette évolution soulève des interrogations sur l’avenir des méthodes de suivi et de ciblage publicitaire actuelles, forçant les spécialistes du marketing à anticiper ces changements.

La fin des cookies tiers : quel impact ?

Impacts négatifs

Difficulté à relier les impressions et les clics publicitaires aux conversions
Perte de précision des données de suivi
Réduction de l’efficacité des campagnes publicitaires et optimisation plus difficile en raison d’un ciblage moins précis
Expérience publicitaire moins pertinente pour les utilisateurs en raison d’un ciblage moins précis

Impacts positifs

Amélioration de la confidentialité et de la sécurité des données de navigation des utilisateurs
Possibilité de développer de nouvelles stratégies marketing
Meilleure perception des marques et de leurs produits grâce à des offres plus personnalisées et intégrées naturellement dans l’expérience de navigation

Ces impacts entraînent une révolution dans la publicité numérique. Les annonceurs ne vont pas avoir d’autres choix que d’adapter leur stratégie digitale en fonction de ces changements.

Les sites internet continuant à utiliser les cookies tiers sans s’adapter verront leur valorisation diminuer. Cette baisse de valeur découle de la perte de revenus directe, due à l’inefficacité des outils actuels, et indirecte, en raison du choix croissant des utilisateurs en faveur de sites respectueux de leur vie privée.

Conséquences sur la publicité en ligne :

D’après McKinsey, plus de 80 % des revenus de certains annonceurs proviennent de la publicité ciblée. Avec la suppression de cette capacité, il est envisageable que leurs revenus subissent une diminution significative.

Côté marques et marketeurs :

Dans un univers sans cookies tiers, les marques se trouvent donc dans l’urgence de repenser les stratégies marketing essentielles pour s’ajuster à cette nouvelle réalité.
Pour les marketeurs, l’utilisation des cookies tiers revêt une importance cruciale dans le suivi des utilisateurs et l’évaluation de l’efficacité des campagnes publicitaires.
L’arrêt de l’utilisation des cookies tiers pourrait se traduire par la perte de la capacité de suivre les conversions, une réduction de la précision du ciblage et des outils de suivi et, potentiellement, une nécessité d’augmenter les budgets publicitaires pour arriver aux mêmes résultats qu’antérieurement (nombre de ventes, de conversions, etc…).

Côté éditeurs

Pour tous ceux qui proposent de la publicité et en vivent partiellement ou totalement (comme libération.fr), ils subiront une baisse des prix de la publicité en ligne, incitant certains à développer leurs propres solutions pour maintenir leur indépendance.

À qui profite de la disparition des cookies tiers ?

Seuls les géants de la publicité que sont Google et Facebook, intégrés verticalement dans le processus publicitaire, peuvent s’adapter plus facilement à la disparition des cookies tiers et tirer profit de cette transition, consolidant leur emprise sur le marché publicitaire.
C’est d’ailleurs Google qui a été le fer de lance de cette suppression des cookies tiers, lui qui fait ‘vivre’ les internautes dans son univers connecté (Android, Chrome, Gmail, ….) et collecte ainsi des données personnelles, comportementales et d’usages allant bien au-delà des capacités des cookies tiers !

Les préoccupations s’accentuent quant à la concentration des données entre les mains de quelques entreprises, soulevant de nouveaux défis liés à la vie privée.

Comment s’adapter à la suppression des cookies tiers ?

Les professionnels du marketing devront explorer des alternatives innovantes, telles que le suivi serveur à serveur, le stockage local des données, ou l’utilisation de l’intelligence artificielle pour pallier le manque d’informations précises. L’inbound marketing et le respect du contexte émergent comme des approches prometteuses dans ce nouveau paysage publicitaire.

La fin des cookies tiers redéfinit les contours du marketing digital, c’est assurément une révolution profonde qui va impacter tous les acteurs du marketing digital. Les professionnels doivent anticiper ces changements en adoptant des solutions alternatives et en repensant leurs stratégies publicitaires. Dans ce cadre, les leviers d’acquisition les plus ‘naturels’, comme le développement d’une stratégie éditoriale forte, reste une alternative indispensable pour poser les bases d’une bonne visibilité. D’autres défis subsistent, notamment pour développer des stratégies d’acquisition ciblées puissantes assurant un volume de prospects important. Cette transition offre également des opportunités d’innovation et de réflexion stratégique pour rester pertinents.