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Agence Redwood - Agence conseil en communication - L'émergence des formats courts en contenu digitaux : les shorts
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Tout le monde en short !

L’explosion sans précédent de l’audience de TikTok -et les temps de connexions moyens des utilisateurs- ont lancé une compétition frénétique entre les géants Meta et Google, entraînant ces mastodontes numériques dans l’arène effervescente des contenus vidéos courts et éphémères : la guerre du short est lancée. 

Les audiences de ces courtes vidéos, dont les utilisateurs ont tendance à être de plus en plus âgés, se délectent de ces séquences visuelles condensées qui s’enchainent sans fin, au point où l’ombre d’une dépendance potentielle, voire d’une érosion cognitive, est périodiquement soulignée.

Incontestablement, nous assistons à l’apogée d’un format : le short !

L’année charnière 2020, marquée par les confinements à l’échelle mondiale, a vu TikTok s’emparer du titre d’application la plus téléchargée au monde. Poursuivant sur cette lancée en 2021, le service a même surpassé Google en termes de fréquentation. 

Cette centrifugeuse d’images en mouvement exerce un attrait hypnotique sur toutes les générations. Ainsi, aux États-Unis, les utilisateurs adultes consacrent près d’une heure quotidienne à TikTok, dépassant le temps consacré à YouTube et rivalisant presque avec les délices cinématographiques de Netflix.
Pour les adolescents de 13 à 18 ans, ce chiffre grimpe à une moyenne de 1 heure et 47 minutes par jour ! 

Ces courtes vidéos, clips de quinze secondes à trois minutes deviennent un standard auquel l’ensemble des plateformes se plient, il se propage à une allure effarante, révolutionnant irrémédiablement notre approche de la consommation médiatique et de l’interaction sur les réseaux sociaux.

La TikTokisation des plateformes sociales.

Naviguer sur TikTok, c’est en quelque sorte jongler entre un zapping télévisuel virtuel et dérouler sans fin des rouleaux de bobines de film à travers l’écran de nos téléphones. Il suffit d’un glissement de doigt, simple « swipe », pour amener sur le devant de la scène une nouvelle vidéo qui prend le relais de la précédente, créant une mosaïque de contenus orchestrée par l’algorithme, dont les méandres restent impénétrables. Ces fragments vidéo éphémères mais percutants, s’enchaînent inlassablement en plein écran, jusqu’à ce que le spectateur décide de rendre les armes en quittant l’application, si possible, après une immersion prolongée.

Même ceux qui évitent consciencieusement l’attraction de TikTok ne peuvent guère échapper à son influence omniprésente : elle se propage sur les autres réseaux qui espèrent reconquérir une audience qui se fragmente.

Les tendances, qu’elles soient des sujets en vogue, des mêmes contagieux ou des défis exaltants, se répliquent à l’envi et envahissent tous les grands réseaux sociaux, qui ont tous succombé à la marée montante de la courte vidéo.  C’est ainsi que l’on peut se retrouver pris au piège d’un véritable tunnel de micro-contenus sur des plates-formes telles qu’Instagram, Facebook ou encore YouTube.

Les réseaux sont-ils encore « sociaux » ?

La multiplication des formats ’short’ entraîne une refonte profonde de l’architecture des réseaux qui les héberge : passant d’une structure fondée sur la notion « sociale », ils migrent vers une orientation axée sur la recommandation. 

Les recommandations qui vous parviennent ne sont plus générées par vos contacts, connaissances proches ou lointaines, mais par l’algorithme de recommandation.
D’ailleurs les boutons de partage s’effacent peu à peu des interfaces.

Les fonctionnalités sociales -telles que les « j’aime », les partages et les commentaires- voient leur place se réduire sur l’écran.

La prééminence des recommandations des algorithmes (vs celle des humains) et l’effacement des boutons ’sociaux’ privilégient la consultation passive des contenus.
Ainsi les vidéos proposées par TikTok se consomment comme un flux continu, réinventant en quelque sorte la télévision linéaire (celle que l’on subit), bien loin de la télévision ‘on-demand’ (celle que l’on choisit).  

Les nouveaux usages imposés font que l’on regarde bien plus qu’on interagit… retour à la case passive !


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